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专题报道——线上“狂欢节”大促,园艺店主的焦虑症

2021-06-28 14:06:05    点击量: 2668    来源: 网络

近日,各大线上平台陆续发布“618”战报,其中,京东618累计下单金额超3438亿元,较2020年“618”增长27.7%,同时,这个数据也超过了京东去年双11活动期间的2715亿元。

而天猫发布的数据显示:618期间天猫新增近6000万会员,部分品牌超过50%的成交来自会员。以及按6月1日至15日的销售额计算,456个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。

值得注意的是,618期间,鲜花绿植等品类成交额增幅明显,再创历史新高。6月1日至18日,京东鲜花成交额同比增长193%,生活鲜花成交额同比增长355%,园艺工具成交额同比增长178%。   

相比京东对各种数据的“凡尔赛”,其他几个平台并没有过多披露细分领域的成绩单,园艺类目产品的战果如何?需要等最新的数据横向对比分析。

无论是线上还是线下,无论6.18还是双11,每次大促过后的盘点,多少能够觉察到市场的最新动态与业者心态,同时从中亦可探知到最新的市场亮点与行业痛点。


商家新打法

王银花是江苏常州夏溪花木市场园艺板块的商户,2014年开始经营花卉,2016年加入夏溪花木市场,虽然从业时间并不算长,但她的“馨泉花卉”已经跻身市场的“头部阵营”。以蝴蝶兰为主,兼营家庭园艺高档盆花、鲜切花,凭借一个实体店铺,产品却辐射到了福建、山东多地。

  除了实体店,王银花也曾在淘宝、抖音直播卖货,通过体验线上销售,王银花有自己的体会:做网络销售没有专门的团队去经营,很难在线上获得更多的订单,特别是对于一些做传统线下门店的商家。

  因此,在网上王银花有自己的打法,并不刻意的去在意终端流量,而是通过直播去结识更多的同行。

组合盆栽展示

电商平台的“造节运动”还是给各行业的商品销售做出了贡献。每当6.18前后,地铁、电视、公共场所的显示屏上各种广告满天飞。消费者会在这样一个特定的时间突然想起自己之前要购买的东西,加上从众心理、和买便宜心理。

张康也是夏溪花木市场的商户,他经营的“木语轩”不仅在夏溪花木市场具有很高的知名度,在盆景领域的人气也正不断攀升。

  与王银花一样,张康运行实体店铺的同时也是一些网络电商的入驻商户。谈及网络销售,张康表示,包装、物流仍然是网上销售的难题,虽然相比以前有所改进,但提升的空间依然很大,特别是对于盆景类的高端园艺产品。

  今年“520”,微拍堂开始了一场直播活动,著名演员张一山入场直播,张康与张一山一同出镜,给观众科普盆景知识,张一山在现场拿起剪刀,在张康的指导下演示盆景修剪。

  微拍堂内店员在拍摄盆景细节

张康告诉《中国花卉报》记者参与网络直播的诉求:主要还是考量品牌上的影响力,直播对于园艺产品,特别是像我所经营的这种盆景类的高端产品,网络成交的密度并不是很大,但她会对一个园艺品牌的推广起到非常关键的作用。

  与实体市场一样,线上也形成了两极分化,大量店铺抢拼家庭零售蛋糕的战场之外,另一批园艺店铺已经开始借助平台直播推广品牌,实现更大的流量转化。


店主的焦虑

在网上,对于大多数园艺店主来说,无论是6.18还是双11,看起来很热闹的氛围,依然是是别人的狂欢,特别是中小店铺。在平台贩卖“饥饿营销”的氛围中,中小园艺店铺是一种被动的迎合。

      王银花加入到网络销售大军当中,完全是因为疫情首次“触网”,但做了一段时间,她明显感觉到精力不够,无法兼顾。

  大多数人不同,虽然同样是卖产品,但她的目标并不是零售,而是通过直播卖产品包装、设计能力,通过培训吸引更多的人加入她的销售队伍,成为自己的经销商。

  王银花认为,另外,做网店不仅是投入精力的问题,善于配合平台的规则以及不断创新自身的营销手段,才有更大的发展机会,这些一般的园艺店是做不到的。

  一位“转战”花艺界的原线上园艺店主,是线上卖花的早期试水者,2010年起步做,做了三年同样是由于精力的原因,最终果断转战实体经营,经营相对高端的花园花店项目。

  很多园艺界人士还有一个这样的体会:虽然从业人群在不断增多,产能也上升的很快,消费群体也稳步增长,但能让消费者眼前一亮的产品依然匮乏,生产端总体质量的提升还需要一个过程。

市场内装车场景

另外,整个市场的经营群体依然是中小商户居多,更多的经营思路还停留在传统的进货、卖货思路,有品牌规划,品牌意识的商家依然太少。包装、物流、售后服务水平参差不齐。大多数的卖家对于产品赋能、售后服务也都停留在几年前的传统零售思路上,没有突破和创新。

  根据自己近两年的线下销售业务量,王银花认为,未来,精品盆花的发展潜力依然很大,但前提是产品质量要高、盆花的类型要丰富,商户要具有一定的“产品包装”能力,只有把花卉园艺最美的一面展示出去,才能留住消费者的目光。

  对于中小商户来说,在平台大促的时间节点,如何备货一直是一个难以回避的问题,花卉的“保质期”很短,备货太多,一旦没有达到预计的销售目标,损失投入资金的风险巨大。

  另一个问题中小商户难以破解。一些网店的负责人表示,像6.18、“双11”这样的大促时段,平台会把更多流量集中到头部店铺,中小型店铺获得的流量十分有限,即便是投入营销成本,在这样的流量竞争中也只能是杯水车薪,很难有明显的效果。

  “线上的花市如同股市,散户是韭菜,中小商家想创造销售奇迹基本上很难,一不留神甚至是很惨。”一位行业人士告诉《中国花卉报》记者。


园艺的逆袭

虽被大批中小店铺不断吐槽,但同一平台的另一批商户靠着出色的流量转化能力,尽情享受网络红利。

  据不完全统计,618预售期间即5月24日至6月16日,天猫平台上已有至少24家品牌披露获得融资。

  张康表示,对于有一定知名度的商家来说,对直播的期望值并不在销售产品上,他们关注更多的是品牌影响力,品牌打出去要比零售几把花卉或几盆盆景更具价值。

  6月16日晚,数万人围观著名导演张纪中的抖音直播间,当晚8点,张纪中携夫人博士开设“虹越”专场高调“卖花”,围观人群中不乏园艺店主,他们一直盯到凌晨的诉求不只是追星,更多的是想知道,张纪中出马到底能卖多少花。

  不同的店铺网红明星代言的直播,确实给园艺的品牌和销售带来了突飞猛进的进步。

  薇娅也给园艺产品带来了惊喜。垂直领域内的网红远没有涉猎面更广的网红的影响力大,上线一秒钟就被秒空了4万盆多肉,3小时单品爆卖130万元。

  “我为花卉代言”,网红、明星的加盟带给园艺的消费引导值得期待,而在更远的将来,花卉真正走入千家万户已不遥远。明星带花,如果能够吸引更多的消费者,是在帮行业做大蛋糕,做增量。如果就是从存量市场靠人气挤占份额,是与行业争利。

  “从最早单一的实体店到最后步入网络空间,加上网络直播的流行,总体上对木语轩的品牌以及业绩还是有很大的提升”张康向《中国花卉报》记者表示,目前他的盆景销量线上线下的销量比差距正在进一步的缩小,每年线上线下的销售额分别为2000万和3000万。

  很多受访者还认为,目前园艺产品还不是生活的必需品,很多人的观念中,园艺产品还属于“有钱有闲”消费者。

  王银花并不这么认为,她表示,中国消费群体太大了,开发程度远远不够,更多人没有看到能打动自己的园艺产品。“要想持续做好一个园艺店铺,你必须得不断丰富产品阵营,用园艺产品的新颖性来解决审美疲劳的问题。”王银花说。

  中国最大的园艺产品“卖主”——虹越花卉董事长江胜德曾向《中国花卉报》记者表达园艺与人们生活的友好关联度:人类是森林中走出来的,对植物有着天然的友好度,我不需要太多的去鼓吹与宣传,只要有好的产品,随着生活水平的提高,喜欢园艺的人会越来越多。

  作为园艺产品的卖家,“迎合新的消费需求,加上更多的便捷平台,更多物流服务的质量提升,园艺产品的经营环境会越来越好园艺的未来不可限量”。

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