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花木行业不是在洗牌,是换赛道

2021-09-03 11:05:10    点击量: 20845    来源: 网络

浙江是响应“非农化”、苗圃退地最积极的省份,各地情况略有不同,但都在由点到面推进,朋友圈因退地而卖苗的声音一片。而在其他一些地方,很多人依然抱有“不可能”的想法。

花木苗圃退出基本农田,这是文件里白纸黑字写的,也是保障粮食安全的需要,从在推行区域的执行力度来看,可商量的余地不大。

提醒一句:最好别抱有幻想,尤其被划作粮食功能区的。浙江一向是敢为人先的地方,行动早一点没毛病,其他地方大部分还在观望。可浙江财政实力相对还行,别处抄作业也要看看是不是在做同一张考卷。

在浙江,很多地方要求在今年10月以前清退,时间卡的很严不可能是拍脑袋定的,把复耕复垦的时间加上去,全套工作预计在年底前基本完成,不影响明年春耕。那么,如果年末全国来一波复耕规模清算,到时观望的地方估计要心慌了。

假如全班都没人做完暑假作业,那可能是暑假作业布置的有问题;但只要有人做完了,其他人可能就要墙角罚站了。

别忘了,新国土地条例9月1日实施,增加了“国土空间规划”专章,这是以自然资源部的组建为标志的,大规模的花木产能退出基本农田是大势,唾沫星子解决不了问题。

可是,在“非农化”来之前,吊诡的行业气氛早已氤氲,行业几年来乏善可陈,就像一直淤塞在墙角里,如今到了不得不破墙而出的时候。

所以这一波不是在洗牌那么简单,整个花木产业可以说在换赛道。洗牌只是在去除同质化,而换赛道,就会有新的玩法和规则。

01 产品结构

产品结构首当其冲受影响,生产“我觉得好的东西”,以及生产“市场觉得好的东西”,以前是前者多,接下来后者会更多。

很多北方大型苗圃这些年的压力,主要症结就发生在这里。同样是下行阶段的2015年前后,花境苗、容器苗却能从侧翼杀了出来,而很多投资几千万及上亿元的万亩苗圃却前途未卜,这就是“市场语言”强于“产品语言”的例子。

说起来也有意思:很多苗木行业活动中,花木人都会埋怨设计师应该多到苗圃看看,但却很少有说,苗木人应该多去设计院、优质项目看看。

“产品为王”还是“市场为王”,市场会进行新一轮的定调。“产品为王”的思维主导了行业多年,在需求量大的年代,东方不亮西方亮。但在需求收紧、苗量井喷、需求变道的时候,可能会不灵光。

以此对应的订单式思维的操作,可能会比之前更成熟,尤其在项目总承包、资格预审的风潮之下。因为接下来园林行业的订单,会更加强调整体推进,也会更加精准联合。 


02 认知

了解市场需求,需要认知换赛道。

现在上游的园林公司也很迷茫,整个行业的话语权在基建中被弱化,园林企业、设计企业都在不断往外恶补认知,看看A股上市园林公司的公告就知道了。

生态文明、乡村振兴、海绵城市、城市更新、双碳......对这些内容的讲故事方式,城市建设部门、自然资源部门学习的速度,都要快于园林企业、花木企业。行业所能赚的钱,都会写在最新文件里,看谁能快点读出来,否则相关部门都没法安排专项资金给你。

在“科学绿化”和“高质量发展”的提法背后,大总包方都在思考绿化的资产价值、讲故事价值,央企主导的大型开发项目,以及各地城投主导的城市更新、乡村振兴项目,正在抠出投资回报率。

那么,下游供应商所提供的产品和服务,能带来怎样的可运营价值,就成了甲方眼下关注的重点,尤其现在大叫大嚷的乡村振兴项目。不然,投资方为什么会在不产生效益的绿化上多花功夫?

思维局限性最怕的,是不知道自己的思维有局限性。景观市场需求不只是品质与品种的需求,甚至也不会局限于设计与绿化施工的能力。而是资源对位的匹配,运营模式的整体协调。 

03 人群结构

认知突围需要外脑思维来推升,从业人群结构的改变受影响会比较直观。

说来可惜,以往的花木行业难以留住高质量、高学历的人才,并不是从业者不想要,而是性价比不合适,这点高等院校也可以想想是为什么,也不能忽悠大家都去创业。

但一个行业如果一直养不起高质量人才,这个行业的门槛也就铆钉在了低点,抗风险能力始终在低位盘旋。

在电商、短视频、直播等线上工具兴起后,青年群体在营销拓客方面有了更多的空间,能与传统从业者拉出一个身位的距离,但还不够,还是太表象了点。真正的人才结构变化,我们认为应该会来自企业化、专业化、职业化。

集中度上升会是非农化后,花木行业产销一体化的重要标志,这一点广东走在全国前列。产能从满盘散沙到聚沙成塔,进化出综合运营模式,这里面有花卉集散中心,也有大型流转型苗圃,而企业化、专业化、职业化的需求也就跟着来了,这些都需要人来做。

在单纯的生产与销售以外,这样的综合体对管理、市场分析、对外营销方面的诉求,都需要升级,因此引发人才结构上的升级,科学化生产、企业管理、人力资源等方面的人才,会更多加入进来。

在前面产品结构与市场需求的拓展之后,市场也会给人才们挤出利润空间,甚至是一起去赚其他行业的钱。

04 产销地变化

如上所述,土地所引发的产销地变化已经在发生了,不紧不慢的。

这一次的非农化与新土地条例一起出现,其中伴随的是国土空间规划,摆明了国土空间优化的配置动作,所以花木苗圃肯定还会有,就是装到哪、怎么做。

去年我们就说,产业园区将会是农业高质量发展的一条路,也是乡村振兴中,资本与人才下乡的基础,花木产业园区能从中分一杯羹出来,当然,也可能是低碳林业产业示范区等等,名字反正不重要,规律最重要,规律在于产销地的重构。

苗圃与销售地,之前一直存在距离,这个距离可能是几公里,也可能是几百公里,彼时花木市场、苗木经纪人搭起了桥。但在发达国家,综合性苗圃早已经承担起了该功能,销售地开始往苗圃这一生产地靠拢,而综合性苗圃自己成长为“花木交易市场”,外联其他小精专特的苗圃。比如意大利万木齐、美国贝利、德国Ley,就是这么“庞大”起来的。

而传统的花木市场的销售地属性也不会被完全削减,它们慢慢朝园艺零售、场景展示、企业与信息汇集、电商孵化、仓储中转、文旅运营、商业地产等综合业态换装。这方面,国内推荐看看成都春天花乐园与常州夏溪花木市场。

一言以蔽,供应链所涉及到的人、场、货,有的下沉到与苗圃捆绑,有的上升到与终端和鸣。

05 营销方式

人场货的变化,就会引发营销方式的改变,互联网工具产品近年一直很火,而短视频平台现在不仅成为展示平台,更成为了搜索平台。同时,大V团队们也开始从单纯的带货,渗透到了广告包装与营销的行列。

这是在整个营销行业都发生的事,只是花木行业的感触还不深。

当然,从经典的广告营销角度来看,当前的互联网工具的营销手段,更侧重于渠道与推广,而弱化了其中的内核挖掘——他们推动了市场通道,但不注意就会忽视行业深层价值与可持续性,这一点可能是线上营销接下来会更重视的。

线下比线上的改变会剧烈,疫情是主要推手。最近一些苗木类展会已经宣布不再举行,相比于高峰时期一个月十几场展会,接下去可能要冷清寂寞一些,不过未尝不是好事。在经营压力、前途未卜的情况下,今年从业者参展的意愿都在降低。

用现在时髦的话说,苗木类展会早已经很内卷了,但它并不会消失,我们也认为是两条路:一类是向花园类展会去融合,甚至城市规划类的、空间艺术展等;另一类是向科技部分深根,比如新品种与专业技术。

当然,二者融合起来也并非不是可能,比如英国的切尔西花展。 

06 先说到这

1925年,闻一多曾写下《死水》这首诗,前四句是:

这是一沟绝望的死水,

清风吹不起半点漪沦。

不如多扔些破铜烂铁,

爽性泼你的剩菜残羹。 

花木行业被“清风”吹了差不多30年,但无论从自有品种、生产技术、市场推广等多个方面,也少有深入本质性的改观,就像一个朋友问的:到底是什么把我们引导了墙角?

所以,不如扔些东西进去,还能溅起点水花。

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